Бриф: как читать и уточнять

Бриф — это документ или письмо, в котором бренд описывает, что хочет получить. Большинство конфликтов между автором и брендом начинаются здесь: автор прочитал по диагонали, сделал как понял, бренд вернул на переделку. Читать бриф надо медленно и с вопросами.

Что искать в брифе

Цель. Зачем бренду этот контент: продажи, запуск нового продукта, узнаваемость, контент для своих каналов. От цели зависит, что ты делаешь акцентом.

Что сказать обязательно. Название продукта, конкретные свойства, промокод, ссылка. Обычно это список из трёх-пяти пунктов. Выпиши их отдельно и сверяй перед сдачей.

Что нельзя. Упоминать конкурентов, обещать результат, показывать продукт рядом с чем-то, использовать определённые слова. Это самый важный раздел, и его чаще всего пропускают.

Формат и сроки. Какой формат, какая длина, вертикаль или горизонталь, когда черновик, когда публикация.

Согласование. Кто смотрит черновик, сколько у бренда дней на ответ, сколько раундов правок.

Чего в брифе часто нет

И что обязательно нужно спросить до начала работы.

Права на материал. Обычно это лицензия на использование: бренд получает право показывать ролик в оговорённых местах и на оговорённый срок, а не всё и навсегда. Может ли бренд выкладывать твой ролик у себя, использовать в рекламе, на сайте, и как долго. Права на рекламу и долгий срок стоят отдельных денег, об этом следующий урок. Если в брифе о правах ни слова, значит бренд либо не подумал, либо считает, что всё, что ты снял, автоматически его. Спроси.

Количество правок. Нормальная практика: один-два раунда правок включены, дальше это новая задача. Если не оговорить, правок может быть сколько угодно.

Срок согласования. Если бренд отвечает на черновик две недели, а публикация через три дня, виноватым окажешься ты. Предложи прописать и обратное: не ответил за оговорённое число дней, черновик считается согласованным. Не каждый бренд на это пойдёт, но спросить стоит.

Срок размещения. Сколько дней публикация должна оставаться в ленте и можно ли после этого её убрать. Бренд обычно ждёт, что пост не удалят до конца оговорённого срока, и это стандартное условие, о котором автор узнаёт последним.

Доступ к аккаунту и реклама от твоего имени. На рынке это называют whitelisting или partnership ads: бренд хочет крутить твой ролик как рекламу со своего кабинета. Это отдельное разрешение, отдельная цена и отдельный срок. Давай такой доступ только средствами самой площадки, на оговорённый срок, и никогда не передавай пароль от аккаунта.

Эксклюзив. Можно ли тебе в это время работать с конкурентами. Если бренд хочет, чтобы нельзя, это отдельное условие и отдельная цена.

Маркировка. Во многих странах рекламный контент должен быть помечен, и правила у каждой страны свои. Спроси, как бренд хочет видеть пометку и кто включает встроенную метку платного партнёрства, если она есть на площадке. Без пометки не публикуй: во многих странах отвечают оба, и бренд, и автор.

Оплата. Когда, как, нужна ли предоплата, что с оплатой, если бренд отменит проект после съёмки.

Совет. Задавай все вопросы одним сообщением, списком. Десять сообщений по одному вопросу раздражают менеджера, один список с нумерацией выглядит как работа профессионала.

Как уточнять, чтобы не выглядеть сложным

Сначала подтверди, что всё понял, перечислив главное своими словами в трёх строках. Потом вопросы списком. Потом предложение по срокам. Менеджер видит, что ты вник, и отвечает на вопросы, а не защищается.

Если что-то в брифе кажется тебе плохой идеей для твоей аудитории, скажи это сразу и предложи вариант. «Моя аудитория не реагирует на прямые призывы купить, предлагаю показать продукт в обычном дне, с промокодом в конце». Бренды ценят это больше, чем молчаливое исполнение.

Когда отказываться

Когда продукт противоречит тому, что ты говорил аудитории раньше. Один такой ролик стоит доверия, которое ты строил год.

Когда бренд требует обещать результат, которого продукт не даёт. Это и доверие, и во многих странах нарушение закона о рекламе.

Когда условия не фиксируют письменно. «Да мы всё обсудили, давай начинать» без письма с условиями заканчивается спором об оплате.

Отказываться нормально. Вежливый отказ с объяснением может привести к следующему заказу от того же бренда с другим продуктом.

Сделай сейчас

• Возьми любой бриф, который у тебя был, или придумай его, и выпиши пять блоков: цель, обязательно, нельзя, формат, согласование.
• Составь свой список из восьми вопросов, которых обычно нет в брифе, и сохрани как шаблон.
• Напиши три фразы, которыми ты вежливо откажешься от заказа, не закрывая дверь.