Сценарий UGC-ролика за 30–60 секунд

Хороший UGC-ролик пишется до того, как ты включил камеру. За минуту нужно успеть сказать ровно то, что важно, и ничего лишнего, а без сценария получается либо три минуты, либо «ой, а главное сказать забыли».

Структура и хронометраж

Пять частей. Для ролика на 45 секунд ориентир такой, а точные рамки всегда задаёт бриф.

Крючок, 0–3 секунды. Причина смотреть дальше: проблема, вопрос, неожиданное утверждение. «Три года не получалось найти…», «Если у тебя тоже…», «Это стоит меньше, чем кофе, а делает…». Продукт уже в кадре.

Проблема или контекст, 3–10 секунд. Одно-два предложения о том, что было до. Коротко и узнаваемо, чтобы зритель сказал «это про меня».

Продукт как ответ, 10–26 секунд. Что это и как ты им пользуешься. Одна-две конкретные детали, не пять. Сколько времени занимает, как открывается, какой звук, какой размер.

Результат, 26–41 секунда. Что изменилось. Лучше показать, чем сказать: чистая поверхность, экран приложения, собранный рюкзак.

Призыв, 41–45 секунд. Три-четыре секунды, не больше. «Ссылка ниже», «посмотри на сайте», «попробуй». Бренд обычно пишет призыв в брифе, бери оттуда.

Для 30 секунд всё сжимается, контекст выкидывается, деталь одна. Для 60 секунд добавляется вторая деталь или короткий момент сомнения перед результатом.

Сколько слов

В спокойной речи с паузами и показом продукта получается два с небольшим слова в секунду. Значит, на 30 секунд уходит 60–70 слов, на 60 секунд до 130–140. Если у тебя написано 200 слов на минутный ролик, ты будешь тараторить, и бренд вернёт ролик с пометкой «слишком быстро».

Напиши текст, прочитай вслух с секундомером. Не укладываешься, режь. Режется всегда первым то, что ты считаешь «важным контекстом».

Пиши так, как говоришь

Сценарий для UGC пишется не как пост, а как речь. Отличия простые.

Короткие предложения. Если предложение не выговаривается на одном дыхании, разбей на два. Свои слова: если ты никогда не говоришь «данное средство», не пиши так. Разговорные связки: «короче», «смотри», «ну вот». В меру, но они делают речь живой.

Два списка слов, которые надо знать. Первый, клише: «уникальный», «инновационный», «революционный», «качественный», «представляю вам». Они не запрещены, но как только звучат, ролик превращается в телемагазин. Второй, то, чего нельзя по правилам рекламы почти везде: «лучший», «номер один», «гарантированно», «избавит навсегда», «лечит», любое обещание результата. Говори о своём опыте: «у меня рюкзак перестал оттягивать плечо». Не «снимает нагрузку со спины у всех».

Ключевое слово ролика должно быть и на экране. Многие смотрят без звука, и если главное слово только в речи, оно пропало.

Совет. Запиши текст на диктофон, как будто рассказываешь подруге, и перепиши с записи. Получится заметно живее, чем написанное руками.

Обязательные фразы бренда

Почти в каждом брифе есть фраза, которую нужно сказать дословно: название продукта с правильным ударением, слоган, конкретное свойство. Встроить её нужно так, чтобы она не торчала.

Приём: ставь обязательную фразу сразу после своей детали. «Он держит тепло до вечера, и вот что мне реально понравилось: крышка открывается одной рукой». Вторая половина и есть фраза бренда, но она прозвучала внутри твоего опыта.

Не выноси обязательную фразу в крючок, если она звучит как реклама. Крючок должен быть твоим.

Если фраза совсем не ложится в речь, напиши бренду до съёмки: «Могу сказать вот так, смысл тот же?» Бренды обычно соглашаются. Не соглашаются, когда ты меняешь фразу молча.

Несколько крючков на один ролик

Бренды тестируют креативы, и чаще всего отличаются именно первые три секунды. Поэтому бренды, которые гонят платную рекламу, часто просят одно тело ролика и несколько крючков к нему, обычно от двух до пяти. Бренд собирает версии и смотрит, какая работает лучше.

Плохой крючок пересказывает свойство: «Этот термос держит тепло двенадцать часов». Хороший вызывает реакцию: «Чай, налитый утром, в шесть вечера обжёг мне язык». Пиши крючки разного типа: через проблему, через вопрос, через неожиданное утверждение или цифру. Снимай их подряд, в одном свете и в одной одежде, чтобы они монтировались с телом ролика без швов.

Если бренд не просил крючки, предложи их заранее и согласуй условия: крючки сверх заказа считаются новой задачей, об этом в пятом уроке. Предложение показывает, что ты понимаешь, как работает реклама бренда, а согласование защищает тебя от бесплатной работы.

Сделай сейчас

• Возьми любой продукт из дома и напиши к нему сценарий на 45 секунд по пяти частям.
• Прочитай вслух с секундомером. Укладываешься? Если нет, сократи до нужного.
• Напиши три крючка к этому сценарию: через проблему, через вопрос, через утверждение.