Форматы UGC-роликов

Бренд редко пишет в брифе «снимите что-нибудь». Обычно он называет формат, и тебе нужно понимать, что за ним стоит. А если не называет, предложить правильный самому. Так бренд понимает, что с тобой можно работать дальше.

Основные форматы

Распаковка. Ты получаешь продукт, открываешь коробку, показываешь, что внутри, первая реакция. Работает на знакомство с продуктом, особенно если упаковка красивая. Самая частая ошибка: пять секунд возни со скотчем. Коробку открывай быстро, камера на продукте.

Честный обзор. Ты пользовался продуктом и рассказываешь, что понравилось и что нет. Слово «честный» означает живую интонацию, а не разгром: один небольшой минус, если бриф его разрешает, делает ролик правдоподобнее, три минуса работают против продукта, и бренд ролик не возьмёт.

До и после. Состояние до продукта, состояние после. Пятно на футболке и чистая футболка, спутанные провода и порядок на столе, что угодно, где есть видимая разница. Часто работает сильнее всего, но требует настоящего результата: подделанное «после» зритель чувствует. И проверь, разрешает ли бриф показывать результат: для части товаров это ограничено правилами рекламы.

День с продуктом. Утро, продукт встроен в обычные дела. Показывает, как продукт живёт в реальной жизни, а не на полке. Хорош для всего, чем пользуются каждый день: от термоса до наушников.

Сценка «проблема и решение». Пять секунд проблемы, желательно смешной или узнаваемой, потом продукт как выход. Самый «рекламный» формат, зато самый сильный на крючке, поэтому его часто берут для платной рекламы.

Сравнение. Этот продукт против того, чем ты пользовался раньше. Без названий конкурентов, если бренд не разрешил, а обычно не разрешает.

Ответ на возражение. «Казалось, очередная ерунда, но…». Снимает страх перед покупкой. Бренды заказывают такие ролики, когда знают, что именно останавливает покупателей. Плохой вариант: «Многие сомневаются, но продукт отличный». Хороший: «Не верилось, что он поместится в рюкзак. Поместился, вот так».

Инструкция. Как пользоваться, по шагам. Скучно звучит, но для сложных продуктов это самый нужный формат, и именно его бренд будет держать на сайте годами.

Длительность у каждого формата своя, и её всегда задаёт бриф. Если в брифе нет, спроси.

Какой формат под какую задачу

Чаще всего делят так.

Бренд хочет, чтобы о продукте узнали: сценка, распаковка, «день с продуктом». Нужен крючок и эмоция.

Чтобы продукт выбрали среди других: обзор, сравнение. Нужны детали и доверие.

Чтобы купили здесь и сейчас: «до и после», ответ на возражение, обзор с призывом в конце. Нужны результат и снятый страх.

Чтобы продуктом правильно пользовались и не возвращали: инструкция.

Это только ориентир: распаковка тоже может продавать, а «до и после» знакомить. Когда бренд не знает, чего хочет, спроси прямо: «Ролик для знакомства, для выбора или для покупки?» После такого вопроса разговор обычно идёт проще.

Что есть в любом хорошем UGC

Продукт в кадре как можно раньше, в идеале в первые три секунды. Именно продукт, а не ты и не вступление про то, как ты его нашёл.

Речь как в разговоре с подругой или другом. Без «представляю вашему вниманию», без интонации телемагазина. Если текст звучит как объявление, зритель проматывает.

Одна мысль. Ролик про то, что термос держит тепло до вечера, не должен ещё рассказывать про цвета, упаковку и доставку.

Вертикальный кадр, нормальный свет, чистый звук. Это база из первых курсов, без неё дальше нет смысла.

Ошибка. Снять ролик, где продукт появляется на двадцатой секунде после рассказа о себе. Бренд смотрит такое с секундомером, и такой ролик не доживает до правок, его просто не берут.

Из-за чего чаще всего возвращают на правки

Вот причины, которые встречаются чаще всего.

Продукт плохо видно: тёмный, не в фокусе, этикетка отвёрнута, в кадре мелькнул на секунду. Неправильно произнесённое название бренда или продукта. Нет обязательной фразы из брифа, или она сказана не так, как написано. Сказано то, что нельзя: обещание результата, медицинские эффекты, «лучший», «номер один», сравнение с названным конкурентом. В кадре чужие бренды: кружка с логотипом, футболка, телефон другой марки крупно. Текст читается с листа, глаза бегают. Длина не по брифу: просили 30 секунд, прислал 70. Музыка, которую бренд не сможет использовать в рекламе из-за прав.

Большинство из этого проверяется за две минуты до отправки. В пятом уроке есть чеклист сдачи, в него эти пункты входят.

Сделай сейчас

• Выбери любой продукт из дома и придумай для него по одной идее в трёх форматах: сценка, обзор, «до и после».
• Посмотри три рекламных ролика в ленте и определи формат каждого.
• Перечитай список причин возврата и отметь, что из этого есть в твоих роликах.