Что такое UGC и чем он отличается от рекламы в блоге

Когда говорят «работа с брендами», большинство представляет интеграцию: бренд платит блогеру, блогер выкладывает ролик у себя. UGC устроен иначе, и для людей без аудитории это один из самых коротких путей к заказам.

Ролик для бренда, а не для тебя

Буквы UGC расшифровываются как user-generated content, контент от пользователей. Когда-то так называли отзывы и фото, которые покупатели выкладывали сами. Сейчас в рекламной индустрии этим словом называют другое: ролики, которые автор снимает по заказу бренда, в живом стиле «обычного человека», и передаёт бренду на использование.

Главное отличие от интеграции: ролик не выходит в твоём аккаунте. Он уходит бренду, и бренд публикует его там, где ему нужно. Исключение одно: бренд может запускать рекламу от твоего имени, об этом ниже. Ты продаёшь не доступ к своей аудитории, а умение снять и рассказать так, чтобы человек поверил.

Для самого ролика размер твоей аудитории не важен. Бренд смотрит на портфолио, на речь в камеру, на продукт в твоих руках. Автор с тремя сотнями подписчиков и хорошими роликами может получать заказы так же, как автор с сотнями тысяч.

Где бренд это показывает

Три основных места. Свой аккаунт: ролики авторов выглядят живее студийной съёмки, и аккаунт бренда перестаёт быть каталогом. Платная реклама: от имени бренда или от твоего. Второй вариант у площадок называется по-разному, чаще всего whitelisting: реклама выходит как будто из твоего аккаунта, поэтому аккаунт должен быть открытым и живым, а ролик помечен как реклама по правилам площадки и страны. Сайт и карточки товара: короткие видео рядом с кнопкой «купить».

Рекламное использование для тебя важнее остальных: оно стоит отдельных денег, об этом в пятом уроке. Куда бренд понесёт ролик, определяет цену.

Почему брендам это выгодно

Зритель устал от рекламы, которая выглядит как реклама. Ролик, где человек у себя на кухне рассказывает про продукт, вызывает больше доверия, чем постановочная съёмка с актёрами.

Дальше цена. Студийный ролик обычно стоит как много UGC-роликов. А брендам нужно много роликов, потому что рекламные креативы быстро «выгорают»: один и тот же ролик иногда уже через пару недель перестаёт работать, и его нужно заменить новым. Поэтому бренды заказывают ролики пачками, с разными крючками, и тестируют, какой заходит лучше.

И скорость. Автор снимает дома за пару дней. Студия готовится неделями.

Совет. Бренды возвращаются к тем, с кем просто работать: кто отвечает быстро, сдаёт в срок и не спорит про каждую правку. Качество ролика важно, но на втором заказе решает именно это.

Как выглядит заказ

Бренд или агентство присылает бриф: продукт, формат, что сказать, что нельзя, длина, срок. Присылают образец. Ты пишешь сценарий, согласовываешь, снимаешь, сдаёшь. Бренд просит правки и принимает. Оплата по условиям, согласованным до съёмки. Через агентство всё это идёт через него.

UGC-автор и блогер: разные профессии

Блогер зарабатывает на аудитории. Он продаёт доверие подписчиков, и бренды платят за доступ к ним. Поэтому блогер ограничен: нельзя рекламировать всё подряд, аудитория устанет.

UGC-автор зарабатывает на ремесле. Он продаёт работу и право бренда использовать ролик. За месяц можно снять десять роликов для десяти брендов, и широкая публика не узнает, что это ты, пока бренд не запустит рекламу от твоего имени. Аудитория не устаёт, потому что её нет в этой схеме, и от охватов ты не зависишь.

Можно совмещать: блогеры берут UGC как дополнительный доход, UGC-авторы со временем заводят аудиторию. Но на старте UGC проще: нужны телефон, свет, голос и этот курс.

В России AMS работает с авторами именно в формате UGC: бренды заказывают ролики, а не размещения в блогах.

Что бренд ждёт от тебя

Живую подачу без «рекламного голоса». Продукт в кадре с первых секунд. Чистую картинку и звук, об этом в курсах про съёмку и звук. Соблюдение брифа: сказать, что просили, не сказать запрещённого. Сдачу в срок и в нужном формате.

Чего не ждёт: актёрской игры, профессиональной камеры, студии. Если ролик выглядит как студийная реклама, он теряет смысл UGC, и его чаще просят переделать. Он должен выглядеть так, будто его снял довольный покупатель.

Сделай сейчас

• Найди в рекламе в ленте три ролика, которые выглядят как снятые обычными людьми. Посмотри, от чьего имени они опубликованы.
• Напиши в заметках, чем UGC отличается от интеграции, своими словами, в двух предложениях.
• Посмотри на свой последний ролик: он выглядит как от довольного покупателя или как реклама?